¿Quién responde si una plataforma deja a una campaña sin publicidad?
Imaginemos que faltan dos días para una elección. Una campaña tiene sus anuncios contratados, sus cuentas identificadas y sus mensajes preparados. De pronto, la plataforma suspende la cuenta publicitaria. El reclamo recibe una respuesta automática y la revisión queda pendiente. Para el lunes, alguien encuentra el error y restablece el servicio.
La elección fue el domingo.
En una actividad sometida a un calendario tan preciso, una solución tardía puede resultar inútil. El dinero eventualmente se devuelve; la oportunidad de comunicar antes del voto ya pasó.
Esa diferencia debería estar contemplada por la legislación.
Por eso elaboré una propuesta de reforma de la Ley 26.215 de Financiamiento de los Partidos Políticos y de la Ley 19.108, destinada a establecer garantías para la publicidad electoral digital y fortalecer las herramientas de la Justicia Electoral.
El anteproyecto parte de una obligación concreta: las empresas que ofrecen publicidad electoral dirigida al público argentino deben prestar ese servicio bajo reglas verificables, explicar sus restricciones y disponer de mecanismos capaces de corregir errores a tiempo.
Meta, X, Google o cualquier otro proveedor comprendido podrán aplicar sus condiciones de contratación y sus controles de seguridad. Pero esas decisiones tendrán que respetar garantías adecuadas a la importancia electoral del servicio.
Ofrecer publicidad electoral implica asumir responsabilidades.
Una plataforma puede decidir que no quiere participar de ese mercado. La propuesta reconoce esa posibilidad, con aviso suficiente y un retiro general para el proceso correspondiente. Lo que prohíbe es mantener anuncios de una candidatura mientras se rechazan los equivalentes de otra por razones partidarias.
También contempla las formas indirectas de exclusión: demoras injustificadas, herramientas reservadas a ciertos anunciantes o condiciones utilizadas para producir una discriminación encubierta.
Esto exige distinguir situaciones diferentes. Dos campañas pueden obtener resultados distintos porque eligieron otros públicos, formatos, presupuestos u horarios. Una diferencia de alcance o precio, por sí sola, no demuestra una irregularidad. La obligación consiste en poder explicar esas diferencias mediante criterios legítimos y comprobables.
La propuesta incorpora un registro de cuentas electorales y proveedores, junto con atención humana permanente durante la campaña. El acceso a ese servicio será gratuito para las cuentas acreditadas y no dependerá del gasto publicitario, la cantidad de seguidores o una suscripción comercial.
Frente a una restricción relevante, deberá intervenir una persona capacitada, con acceso a los antecedentes y facultades reales para corregirla. Ratificar mecánicamente la respuesta del sistema no será suficiente.
Durante los últimos quince días anteriores a cada votación y las cuarenta y ocho horas posteriores, los reclamos sobre restricciones deberán recibir una decisión humana fundada dentro de una hora. Las fallas técnicas tendrán obligaciones específicas de diagnóstico y mitigación: una persona revisora tampoco puede reparar por sí sola un error de software.
El proyecto admite medidas inmediatas ante situaciones urgentes, como fraude activo, suplantación o amenazas graves, con controles posteriores rápidos. La condición electoral de una cuenta exige cuidado, pero no le concede inmunidad.
Otra herramienta importante es la evaluación anticipada de los anuncios previstos para los últimos quince días.
Las campañas podrán presentarlos voluntariamente por un canal gratuito y confidencial. La plataforma deberá revisarlos, señalar observaciones completas y permitir correcciones antes de su difusión.
La aprobación identificará la versión examinada y tendrá consecuencias para quien la emitió. Una nueva alerta automática o la repetición de denuncias no bastarán para bloquear arbitrariamente el mismo anuncio.
Esa evaluación tampoco convertirá en lícito un contenido prohibido ni impedirá cumplir una orden judicial. Su función es reducir errores evitables y dar previsibilidad. Las piezas nuevas, necesarias para responder a acontecimientos de campaña, conservarán una vía de revisión rápida.
Todo este sistema necesita una autoridad capaz de exigir su cumplimiento.
El anteproyecto propone una Unidad Técnica de Publicidad Electoral Digital dentro de la Cámara Nacional Electoral, dedicada al monitoreo, la recepción de incidentes y las auditorías. Las controversias y las sanciones corresponderán a los jueces electorales, con revisión de la Cámara.
La unidad técnica no podrá censurar mensajes ni imponer sanciones por su cuenta. Los jueces tendrán procedimientos urgentes para ordenar revisiones, preservar pruebas o restablecer funciones indebidamente restringidas, con respeto por el derecho de defensa.
La transparencia alcanzará también al dinero. Los anuncios deberán poder consultarse en un repositorio público con identificación de contratantes, pagadores, beneficiarios, importes y períodos de difusión. Las auditorías permitirán examinar el funcionamiento de las garantías y las decisiones adoptadas.
A su vez, el proyecto prohíbe utilizar datos sensibles —o inferencias sobre opiniones políticas, salud, religión o vulnerabilidad emocional— para seleccionar destinatarios de publicidad electoral. La fiscalización de las campañas debe proteger la intimidad de los ciudadanos.
Las infracciones tendrán sanciones proporcionales, que podrán alcanzar, en los casos muy graves, hasta el cinco por ciento de la facturación publicitaria atribuible al mercado argentino, conforme a las condiciones del proyecto. La responsabilidad deberá probarse: una falla no demuestra automáticamente intención partidaria.
La iniciativa está pensada para elecciones nacionales e invita a las provincias a adoptar garantías equivalentes para sus propios procesos.
El debate merece avanzar con participación de especialistas, partidos, organizaciones de derechos digitales y proveedores. Hay cuestiones técnicas y jurídicas que requieren discusión. También existe una necesidad que el calendario electoral vuelve evidente: los reclamos deben resolverse mientras todavía pueden proteger el derecho afectado.
Una plataforma puede cometer errores. La legislación debe exigir que pueda explicarlos, corregirlos y responder por sus consecuencias. En una elección, dejar la revisión para después puede significar dejarla para demasiado tarde.
Para descargar el proyecto de ley clic en descargar
